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2018-11-19 18:05 来源:新浪网

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微博、知乎、抖音为何偏爱热搜

来源:三声  2018-11-19 07:33
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作者 | 齐朋利

设计 | 托马斯

继微博热搜和知乎热榜之后,抖音也于近期全面上线了热搜功能。

热搜是一种平台方基于算法、积极主动地运营措施。在大量原创内容每日供给和生产的过程中,平台方需要根据算法和数据的指引,进行议程设置和舆论引导,让已经具有热度的内容像滚雪球一样,吸引并爆发出更多流量。

正是因为用户固有的搜索习惯、强大的流量入口效应以及在商业变现上的良好前景,使得热搜在信息流大行其道的当下,一直是成熟社交内容平台的成熟商业工具。

8月22日,在2.5.0版本的更新中,抖音热搜新增视频榜。一个月前,抖音全量上线了热搜功能,并推出了热搜榜和音乐榜两个榜单。在新增视频榜后,用户可以通过抖音热搜看到当前抖音流行的热点话题、热点视频以及热点音乐等内容。

在去年12月,知乎对App首页进行改版,最大的变动之一便是增加了对站内热门内容进行聚合展示的热榜板块,随后基于热榜知乎还推出了知乎热榜小程序。

相比抖音热搜和知乎热榜,微博热搜是同类产品中诞生最早运营最成功的案例。

由于聚合了大量热点内容,微博热搜天然成为了微博最强大的流量入口之一。这种入口效应不仅让微博热搜成为了事件发酵和个人曝光的极佳阵地及设置网络议程的信息集散中心,同时还让微博热搜成为了广告营销和商业变现的重要途径。

抖音和知乎设置热搜功能,也是看到了其在内容曝光和商业变现上的前景。对于内容社区而言,热搜正在变成一个标配。

从抖音热搜到微博热搜

目前,抖音热搜可以从抖音左上角的搜索入口进入,整个抖音热搜板块由热搜榜、视频榜和音乐榜三个榜单组成。其中热搜榜会计算抖音平台排名前三十的热搜关键词,视频榜和音乐榜则都只计算排名前二十的热点内容。

在热搜榜上,每个热搜词后面会显示相应热度指数,部分热搜词后面还会显示“热”、“新”等标记。

根据《三声》(微信公众号ID:tosansheng)观察,抖音热搜视频榜基本每十分钟更新一次,热搜榜则以小时为单位更新。热搜榜内容基本以明星、热门影视剧和抖音热门话题为主。比如今天下午16点,抖音热搜榜排名前三的热搜词分别是“易烊千玺 亚运会”、“锦觅旭凤误会解开”和“90斤的脸 130斤的腿”。

抖音热搜榜内容尚以站内内容居多,且普遍偏娱乐类内容,热点事件和社会新闻并不常见,这是抖音热搜榜与微博热搜的不同之一。同时,抖音热搜还从自身平台出发设立了视频榜和音乐榜,这同样是与微博热搜的不同。

截至目前,抖音热搜并未公布其热搜排序机制,但大体原理或许可以参考微博热搜。热搜本质上是算法的一种,一般指网站从搜索引擎带来最多流量的几个或几十个关键词,根据用户搜索、关注、浏览、点赞、评论等行为统计后经算法处理推送的关注度搜索量最高的新词,热搜词通常会反映一段时间内的大事和流行话语。

据了解,微博热搜榜具体的排序公式是(搜索热度+传播热度)×话题因子×互动因子。其中,搜索热度以搜索量为基础,传播热度以热点相关博文阅读量为基础,话题因子以话题讨论量为基础,互动因子则以结果页的转评赞互动率为基础。

微博热搜目前共有热搜榜、新时代、最热搜和好友搜四个榜单,其中热搜榜主打实时热点,每分钟更新一次。上榜的热搜词一般分短期、中长期和长期三种,最常见的是明星八卦、社会热点、热门影视剧等等。

根据《微博热搜榜2016产品报告》,在微博推出热搜功能后的2016年,微博热搜榜34%内容是娱乐类新闻资讯,27%是非娱乐类新闻资讯,13%是影视综艺,25%则是新生事物,其中又包括数码新品、美妆潮流、网红新词、热议段子等等。

微博热搜词后面有爆、热、新、荐等四种不同字样标记。其中“爆”多是突发重要热点,“热”是短时间内实时榜多次更新后,此词依然在榜中,“新”是刚刚进入热搜榜单的热点,“荐”则是广告。

《微博热搜榜2016产品报告》中提到,热搜榜是微博的热门风向标,能实时反映微博正在发生且受到广泛关注的内容。同时报告中还指出,在微博,用户每天主动搜索2.5亿次,创造了65亿次曝光。单微博热搜榜的榜单日曝光就能达到2.5亿次,能引导1.35亿次搜索热度,在所搜结果页创造33亿微博曝光机会。

这使得热搜成为了微博上最重要的流量入口之一。一位熟悉微博的人士表示,微博最大的特性之一是拥有非常多的明星,很多明星的八卦新闻都会在热搜爆发,这让很多用户形成了上微博第一件事不看关注先看热搜的习惯。“因为很多人的关注列表里不一定有这些信息,所以很多人会先看热搜,这让热搜的流量非常大。”

由于巨大的流量聚集效应,很多上了热搜的热点内容在微博用户、媒体和机构的围观和参与下会得到进一步发酵和曝光。这让微博成为了很多热点事件发生的第一现场和用户参与讨论的信息集散中心,这也是微博作为内容社区最不可替代的价值之一。

除此之外,热搜巨大的流量和曝光度也为微博变现提供了重要途径。据了解,此前微博热搜榜刊例价白天每4个小时一个时段,每个时段为65万元/天,黄金档(晚8点至次日早8点)刊例价为10万。微博热搜榜第三位是固定的广告位,第三位是5个关键词轮播,此前也有媒体报道,微博热搜第五位同样是广告位。

据了解,微博在去年总营收超过77亿,热搜是其中变现能力超强的明星业务。

这也催生了不少专门刷微博热搜的广告代理机构。其中一位机构给到《三声》(ID:tosansheng)的报价显示,刷到微博热搜前三名收费10万,前五收费8万,前二十收费6万,前五十收费5万。该机构工作人员表示,公司一般不指定排名,以热搜前五十为基础上榜就生效,之后会根据需求往上冲排名按最终排名收费。

由于微博热搜存在反作弊机制,很多刷量的热搜往往存在很快下架的风险。为此,该机构还推出了按热搜词在榜时间收费的机制。其中上榜1到10分钟收费1万,10分钟到30分钟收1.5万,30分钟到59分钟收费用的一半,一小时或一小时以上按最终排名收全款。

在刷榜这种不被允许的操作之外,微博热搜还存在另一种可以间接利用热搜红利的模式。那就是用户可以把微博热搜词加到自己的微博里,然后给自己这条微博买热搜,当用户在热搜榜点开热搜词之后,买了热搜的微博会出现在排名靠前的位置。但这一模式并不是对所有用户都开放,只有部分红人和机构才有这个权限。

一位微博网红机构的工作人员表示,自己所在的机构经常会使用这种方式。“对于时尚和美妆类红人来说,这是获取流量一个非常好的方式。当热搜词和红人的微博内容相关性越高,获得的流量就越好。在过去两年里,来自微博热搜的流量和曝光量给红人带来的涨粉效果一直很好,包括价格也很适合,性价比很高。”

但同时该工作人员表示,虽然现在热搜的流量越来越大了,但由于用户对于热搜广告已经习以为常,加上目前微博降低了购买热搜带来的曝光权限,来自微博热搜的涨粉效果反而没有当初好了。

人人都要做热搜

在微博之后,知乎在去年12月上线了热榜功能,更新后的知乎首页依次排列的是关注、推荐、热榜和视频。虽然名称不一样,但知乎热榜和微博热搜原理类似。据了解,知乎热榜主要关注知乎站内和网络中最热议的内容,只是在具体呈现方式上没有采用微博的热搜词模式,而是用了知乎特色的“如何评价”的问题模式。

知乎热榜的榜单也是实时更新,范围涵盖五十个最热问题,30天内没有上榜记录的全部站内内容均有机会登上热榜。每个热榜的问题后面会有热度值,热度值会根据该条内容近24小时内的浏览量、互动量、专业加权、创作时间以及在榜时间等维度综合计算得出,热榜排名第一的问题热度值最高已经超过了7000万。

根据知乎的表述,热榜对知乎的价值在于为用户提供了丰富的内容选择,热榜汇集知乎站内外热议内容,是为了让用户快速便捷地找到热点话题的相关讨论。相比微博热搜,知乎热榜喊出了“专业、有趣、新鲜、多元”的口号,虽然很多时候微博热搜与知乎热榜的热点相同,但热榜更强调让用户看热点事件的专业解读。

知乎工作人员告诉《三声》(微信公众号ID:tosansheng),知乎热榜还处于相对早期的阶段,未来知乎会对热榜的话题量和内容类型做进一步优化。虽然目前知乎热榜的日PV已经超过500万,但知乎目前暂时还没有对热榜进行商业变现的计划。

今年1月底,当微博由于整改传播炒作导向错误、低俗色情等问题宣布下架热搜榜一周后,在微博还出现了“热榜代班微博热搜”的话题。根据微博副总裁曹增辉的说法,1月底热搜下架调整的核心是引入了编辑人工干预的模式,同时微博还单独设立了内容编辑中心,整体负责对热搜等产品的上榜热词进行人工审核。

目前,这个内容团队已经有50人,未来微博计划增加到不低于100人。曹增辉提到,过去热搜和话题榜的上榜机制,确实带给一些明星通过引导粉丝参与的方式去争取热搜曝光的机会,因此微博会控制榜单上明星娱乐内容的比例。与此同时,微博热搜专门开设了新时代频道来展现社会正能量的内容。

设置固定广告位和增设新时代是微博热搜在产品上的两次重要变化,就在最近,微博热搜开始迎来第三次变化,那就是热门话题可以进到热搜榜单里。根据微博官方的资料,热门话题推荐的原理是注重优质博文和头部用户参与,不限于热点事件,优质微博热度和数量越多,用户参与讨论越多,被推荐的几率也越高。

根据微博官方的表述,增设热门话题进热搜是要为用户寻找新的流量增长点。

对于为什么抖音、知乎纷纷布局热搜,某行业相关人士L先生认为,目前很多人对搜索不太认可,觉得只需要把内容进行信息流分发就可以,“但在所有内容平台上,尤其是有社交属性的平台上,搜索一定是很重要的一块。很多用户仍然有搜索的习惯,而且由于搜索的用户需求更明确,做好之后会带来非常大的流量。”

微博公布的资料也佐证了这一点。目前在微博用户粉丝的来源里,文章占到了31%,热门流占到了11%,微博正文页占到了14%,搜索占到了27%,仅次于文章。同时《微博热搜榜2016产品报告》也提到,微博热搜榜90%用户每月使用微博超过25天,每人日均搜索12次。这正表明了用户在搜索上仍然具有很强黏性。

“而且热搜是能给某一类内容带来很大流量的,尤其是当内容调性符合平台本身调性的时候,比如明星、娱乐内容在微博,这些内容又能给平台带来很多互动,平台也会欢迎这种玩法。而且由于流量大和更精准,热搜在广告营销和事件营销上的效果也会更好,这对平台来说都是好事。”L先生谈到。

抖音上线热搜一方面正是要为平台上的红人和内容在信息流和关注流之外找到了一个新的流量入口,优质的内容将能得到更多的曝光和推广。同时正在商业化上大步迈进的抖音也很可能会学习微博热搜做广告位出租的生意,这将是抖音平台新的营收途径。

更重要的一点是,对于旨在构建社区、发力社交的抖音来说,抖音需要进一步扩散自己的社会影响力。热搜的出现不仅满足了用户获取抖音站内热点内容的需求,同时也为抖音涉足站内热点事件建立更广泛的影响力提供了机会。

事实上,目前抖音热搜榜上已经出现了很多明星娱乐内容,什么时候出现站外热点事件和话题值得进一步关注,同时是否能引导用户形成围观与参与将是影响抖音热搜能做到什么地步的重要因素。就目前来看,抖音偏娱乐的内容调性和以短视频为主的内容形态使得抖音热搜在成为微博热搜的道路上仍然面临很多困难。

一位MCN机构的工作人员告诉《三声》(微信公众号ID:tosansheng),抖音热搜现在并不算大的流量入口,“抖音热搜的入口有点深。现在大家还是习惯刷抖音信息流,和微博不一样,用户在抖音看搜索和热搜的习惯还没形成。在我们看来,抖音的热搜榜还需要继续养。”

编辑:jiangjing
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